Webhelp, una multinacional francesa con más de dos décadas de trayectoria en la externalización de procesos de negocio, se ha consolidado como un actor clave en el creciente mercado de la moderación de contenidos online. Fundada en el año 2000 por Frédéric Jousset y Olivier Duha, la compañía emplea a entre 3,000 y 3,500 moderadores a nivel global, dedicados a revisar el contenido que circula en las principales redes sociales, plataformas de vídeo y marketplaces de comercio electrónico.

La Evolución de la Moderación: de Algoritmos a la Intervención Humana

Inicialmente, plataformas como Facebook, Instagram y YouTube dependían en gran medida de algoritmos para identificar contenido que infringía sus políticas, cubriendo temas como la violencia, la homofobia, el racismo, la pornografía o los mensajes de odio. Sin embargo, la complejidad de discernir matices culturales y ambigüedades llevó a estas plataformas a complementar sus sistemas automatizados con moderadores humanos. Cuando la escala de esta tarea se hizo inmensa, la externalización se convirtió en la solución.

Julio Jolín, consejero delegado de Webhelp Spain, explica que las empresas han ido «intercalando el control humano con los algoritmos». Las máquinas, a diferencia de los humanos, no son capaces de detectar diferencias culturales o ambigüedades. Como ejemplo, Jolín menciona un caso donde «un algoritmo paró una partida de ajedrez porque los comentarios eran bélicos y la máquina los interpretó como contenidos violentos». En España, Webhelp cuenta con un equipo de más de 5,000 profesionales y oficinas en Barcelona, Málaga, Mallorca, Valencia y Tenerife. En 2020, la filial española reportó ingresos de 185 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 23% respecto al año anterior.

Un Negocio en Auge Impulsado por la Digitalización y la Reputación de Marca

Webhelp, reconocida como la mayor empresa de outsourcing en Europa, incursionó en la moderación online hace tres años con la adquisición de Netino, una firma especializada. Este negocio experimenta un crecimiento constante, impulsado por el incesante aumento de los datos generados por los usuarios. Un estudio reciente proyecta que la demanda de soluciones para la moderación de contenido crecerá entre un 10% y un 20% entre 2020 y 2030.

La digitalización acelerada durante la pandemia, que disparó el consumo de redes sociales, vídeo y plataformas de comercio electrónico, también ha contribuido a este auge. El responsable de Webhelp en España indica que, desde el inicio de la pandemia, el número de profesionales dedicados a la moderación ha aumentado entre un 25% y un 30% debido a la mayor carga de trabajo.

Detrás de esta creciente demanda también está la preocupación de las marcas por evitar crisis de reputación al asociar su imagen a contenidos inapropiados. En 2020, Facebook enfrentó una crisis significativa cuando más de 200 marcas, incluyendo a Unilever, Levi’s y Starbucks, suspendieron sus inversiones publicitarias para presionar a la plataforma a mejorar el control de contenidos que promueven el odio y la discriminación. Igualmente, se han dado casos recientes de multinacionales que dejaron de anunciarse en YouTube después de que sus anuncios aparecieran junto a vídeos extremistas.

El Exigente Perfil del Moderador Online

El trabajo de estos moderadores no es sencillo. Diariamente, deben enfrentarse a contenidos e imágenes sensibles y determinar si cumplen con los protocolos de las plataformas. Jolín admite que «es un trabajo que a veces por el tipo de contenido no es el más agradable y ha habido bajas». Por ello, la compañía es muy rigurosa en su proceso de selección para asegurar la contratación de «personalidades adecuadas», y ofrece formación y apoyo psicológico tanto interno como externo a sus equipos.

Estrategias Digitales Exitosas en el Sector de la Moda

Zara, Nike, Stradivarius, Bershka y Balenciaga son las cinco marcas con las estrategias digitales más efectivas en redes sociales dentro del sector de la moda, según un estudio de la consultora Alqua. El análisis, que abarcó más de 5,000 marcas de moda, calzado y complementos a nivel nacional e internacional, concluye que, a pesar del fuerte avance de marketplaces como Zalando, Asos o Privalia, las marcas más establecidas siguen liderando el ranking. Esto se debe, en parte, a su mayor base de seguidores en redes y a su extensa implantación global. Inditex, por ejemplo, posiciona a cinco de sus ocho marcas (Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, Oysho y Massimo Dutti) dentro del top 20.

Instagram como Canal Principal y la Influencia de las Nuevas Generaciones

Según Alqua, Instagram es el canal por excelencia para la distribución de contenido y la generación de engagement. Aunque las marcas más veteranas pueden tener más seguidores en Facebook, la interacción en esta plataforma es casi inexistente.

Las nuevas generaciones (Millennials y Generación Z) son el foco central de las estrategias digitales de la industria de la moda y los principales motores de sus redes sociales. A pesar de la caída general en la facturación del sector, las comunidades digitales de las marcas han continuado creciendo.

La consultora destaca el significativo crecimiento de marcas de moda más recientes como Bimani, Blue Banana, MIM o Robin, que han experimentado crecimientos de más del 200% en sus comunidades. En la misma línea, el ascenso de las hermanas Pombo con sus marcas Name The Brand y Tipitent está cautivando al público joven.

Marketing de Influencers y la Evolución de Contenidos

Para la mayoría de las marcas, grandes y pequeñas, el marketing de influencers y los sorteos son las estrategias que generan mayor impacto. Ramón de Olano, CEO de Alqua, señala que las estrategias de influencer marketing son una «tendencia muy clara en la industria de la moda». Sin embargo, esta tendencia evolucionará en el presente año, y las marcas se enfocarán en potenciar los niveles de conversión del funnel para compensar la disminución de ventas en las tiendas físicas.

Además, existe una clara diferencia en el contenido entre las marcas nativas digitales y las más tradicionales. Las primeras fomentan una comunicación bidireccional y la conversación con sus audiencias cercanas. En contraste, las marcas más prestigiosas o con mayor presencia en el mercado apuestan por el contenido aspiracional y la transmisión de los valores de marca, con un énfasis creciente en la solidaridad y la sostenibilidad.